淘宝千人千面直通车搜索人群实操

直通车搜索人群定向溢价功能是直通车“千人千面”后的新产物,其作用是针对店铺的精准客户进行关键词的溢价,提高精准客户的流量,从而提升流量的总价值,最终带来转化的提高和销售额的提升。总的来说,搜索人群是对个性化技术的一个提升,由原来的系统简单的自动操作向卖家可控,但数据需要卖家朋友自己挖掘的一个转变。那么我今天就来分享一下搜索人群的一些玩法;

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虽然直通车在2014年10月15号就将搜索人群试用功能开通,但可能到现在还有一些卖家朋友还不知道如何去使用,下面我先介绍一下搜索人群:

1、搜索人群就是一个点击的背后,除词以外的“人”和“地”相关因素;目前淘宝主要给的因素有类目笔单价,性别,年龄,月均消费额,天气,温度等等;相信随着个性化的发展,越来越多的因素都将纳入其中;

2、搜索人群的扣费规则:搜索人群最终出价=关键词出价+关键词出价*溢价比例 例:关键词出价1.00元,溢价比例50%,人群出价=1*(1+50%)=1.5元。

3、搜索人群的分类:优质访客人群;自定义人群;天气人群;

4、搜索人群的作用:提升点击率、提高转化率、提高质量分、提高投入产出比。

5、因为是溢价投放,所以ppc要比关键词部分高。

6、搜索人群数据和关键词数据部分重合: 因为搜索人群本质就是关键词搜索(卖家资讯原创稿件),所以当搜索人群有一个成交的话也就是相应的关键词也有成交,所以这部分数据就会重合。关键词数据包含部分搜索人群数据。

7、核心客户、潜在客户和自定义人群是相交的关系,即同一个访客有可能同时是这三种人群。

接下来我再讲一下搜索人群实操:

步骤1. 设置默认的几个人群, “浏览未购买店内商品的访客”、“购买过店内商品的访客”、“店内商品放入购物车的访客”、“收藏过店内商品的访客”、“相似店铺的访客”、“领用店铺优惠券和店铺红包的访客”,特定时间节点还会出现类似“领用双11购物券的访客”、 “领用年货节红包的访客”,要及时添加,效果会比较明显;初期溢价0%;

步骤2. 设置自定义人群,根据系统给出的宝贝人群标签进行打标,对一级标签设置溢价为0%,目的是为了在不溢价的基础上获得宝贝的基础人群数据;

步骤3. 在上一步基础上,如果获得了数据,就对每个标签的数据进行分析,找出数据好的,同一层级不同维度的标签进行组合溢价;简单来说,就是强强联合;

步骤4. 尝试更细化的标签组合,重复以上步骤。

一段时间的操作和数据累积后,我们就很容易看明白,宝贝适合什么样的人群,以及是否符合我们的常识和经验。有时候数据的结论,不会很符合我们的想象,这恰恰是数据化运营所能赋予我们的新能力。

当然搜集数据是一个积累的过程,可能需要很长的时间,毕竟不是所有的买家都被打上了所有的标签,更何况是一些直通车流量比较少的计划,就难以收集数据;教大家一个方法,在生意参谋的访客分析-访客对比里查看自己店铺的访客的人群标签,再在直通车后台对这些人群标签进行组合溢价,会有很明显的效果(当然前提是店铺数据真实或者大部分真实哦)。

注意事项:

1、不急着溢价。相信数据而不是直觉; 2、一定要在【相同时间】完成对比项的设置工作,否则会在数据量上存在天然差异; 3、 20个点击,观察点击率; 200个点击,观察收藏加购率; 1000个点击,观察转化率; 当数据确实不够多的时候,放弃观察;

4、针对天气人群比较明显的,不要再天气上溢价,而是去选择天气地域,超级快车后台的地域设置可以实现这个功能。例如:口罩;

5、溢价是在做加法。我们无法关闭一个人群,如果要对某人群进行降价,则需要变通一下: 人群出价 = 出价 * (1+人群溢价) *分时折扣,通过在分时折扣上做减法达到目标人群不溢价,非目标人群降价的目的。

6、在溢价的过程中,可能出现的失误点:

(1)一级标签不要盲目溢价,这样会导致 PPC上涨,反而会导致ROI下滑。故在使用人群溢价时要进行关注,筛选出合适的一级标签进行组合。

(2)如果所推产品受天气影响不大,切不可直接在天气标签中直接溢价,这样也会导致ppc上升,这也是我们初始溢价设置为0%的原因。

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